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发布日期：2025-10-28 10:03    点击次数：183

内容开端  |   本文摘编自湛庐文化 / 浙江科学期间出书社 竹素

《主张力》  [ 日 ]   细田高广   著

责编  | 柒   排版  | 沐言

第 9187  篇深度好文：5317  字 | 11 分钟阅读

在商界，经典的" 3C "表面可谓尽东谈主皆知，搞定过无数难题。但越是熟知的器具，通常越难实在用透。

世界顶级创意人人细田高广在其新书《主张力》中，不仅深入拆解了" 3C "的精髓用法，更创举性地提倡了" 4C "新想维，为每位营销东谈主提供了新的启发。

一、从 3C 原则到 4C 框架

 

1.3C 原则

3C 原则是咱们在想考运筹帷幄策略与阛阓运筹帷幄时会用到的框架，其中的 3C 分别代表主顾（customer）、竞争敌手（competitor）以及我方公司（company）3 个身分。

该原则的用途无为，不错匡助咱们阐述和分析应试虑的身分，以确保内容无遗漏、不重迭。

面对新事物，咱们需要用 3C 原则加以分析，这其中包括搞定主顾的问题，提供竞争敌手所不具备的企业价值，以及充分弘扬我方公司的上风。在野心主张时，咱们必须铭刻这 3 个身分。

然则，分别填充 3C 原则的各身分还不及以变成故事，因此，在创造主张时，咱们需要借助流通词将各身分串联起来，并在终末构建出第四个 C，也就是主张（concept）。

以主顾视角野心的故事，也就是一篇援救主顾的故事。

要是用传统讲故事的姿色流通这 4 个 C，也许会变成底下这么的姿色：

① 很久很久已往，有一群东谈主因为一件事堕入逆境。

② 然则，世界上莫得一个东谈主站出来匡助他们。

③ 这时，一个东谈主诳骗我方的超才略向他们伸出了提拔。

④ 换言之，通过一个搞定决策，东谈主们得救了。

4C 框架以主顾碰到困难启动，以提倡主张、变成搞定决策已矣，一目了然。

为了匡助你清晰 4C 框架，咱们来看星巴克的例子。

2. 星巴克的 4C 框架

1. 在某个城市，有一群窘况不胜的东谈主。他们每天穿梭于家庭和职场之间，压力越来越大。

2. 然则，这个城市莫得能让他们休息的所在。

3. 这时，星巴克创建了爽脆的空间，该空间有着宽敞的环境、高等的沙发、从容的音乐及醇香的咖啡。一个东谈主或是两三好友，都不错在这里慢享时光。

4. 换言之，这是位于家庭与职场之间的"第三空间"，它为衣衫破烂的东谈主们提供了不可或缺的休息局势。

星巴克能够为主顾提供明晰的价值这一瞥为不错被理会成易于清晰的故事姿色，反过来说，套用故事姿色野心出的主张也能够明确地抒发一个企业为主顾提供的价值。

二、瞻念察主顾的果然想法

1. 实在想说的话不消用言语抒发

实在想说的话不消用言语抒发是一种共鸣，恋爱中的东谈主们想必对此深有体会。

经年累稔的情赞扬出了东谈主们无法言表的横祸与叛逆，以盛名乐队 OFFCOURSE 的经典曲目《无法言喻》为代表，那些抒发了"无法诉说""无法传达""尴尬以对"等苦恼之情的歌曲盈篇满籍，时于本日依旧流行。

关联词在贸易领域，东谈主们一般以把通盘的话都说出来为前提激动业务。这是一个果然发生过的故事。

一家快餐连锁店在进行了大边界阛阓看望后，收到了许多响应，在针对汉堡和薯条的意见除外，还有许多东谈主提到"想要吃到富含蔬菜的沙拉"。

商家天然不会残酷广阔消费者的心声，于是速即推出了沙拉套餐并在宇宙发售，以舒服东谈主们对蔬菜的需求。

这家快餐连锁店期待着我方的沙拉套餐能大受宽容，关联词等来的音尘却是销量惨淡。

难谈是商家产生了错觉，误以为人人想吃沙拉么？天然不是，实在的原因在于东谈主们并不会在看望或采访中抒发我方的执行想法，在会议室等局势面对客不雅问题时，东谈主们作念出的回话老是很官方。

并且，有许多时候消费者并不知谈我方到底想要吃什么。

商家莫得进行深刻的想考，仅仅本着"健康生计已成为社会趋势，推出沙拉一定没错"的想法，推出了产物。

值得一提的是，这家快餐连锁店在自后终于毅力到了消费者的抒发与步履是存在相反的，于是紧接着推出了特色厚切肉片。

天然从特色上来说，特色厚切肉片与沙拉澈底违反，但特色厚切肉片却成了这家企业历史上最畅销的商品。

2. 说话能抒发出来的只好 5%

哈佛商学院教师杰拉尔德 · 扎特曼（GeraldZaltman）曾在其著述《主顾是如何想考的》（HowCustomersThink）中写谈："咱们东谈主类只可毅力到自身 5% 的想法，而余下 95% 的无毅力会对东谈主的想考与行为产生深入影响。"

5% 这一数字是否精准还需要进一步考证，但从目下来看，东谈主类大部分步履确乎是在无毅力的气象下作念出的。

咱们需要捕捉的瞻念察是让东谈主们有发现又有共鸣的说话，让他东谈主一下子就能招供。咱们需要找到东谈主们早有毅力但又抒发不出来的东西，并将其升沉为说话。

2021 年，日本制药公司爱利纳明（Alinamin）推出的改善疲顿夜间养分补充口服液还是上市便大受宽容，成为年销量高达 1250 万瓶的畅销商品，使东谈主们养成了睡前喝养分口服液的新风俗。

其时市面上的许多养分口服液都是为了让东谈主们在使命时期保持澄澈而研发的，但其实，比起下昼和傍晚，东谈主们更想转换的是黎明睁开双眼时的感受。

恰是因为收拢了这一让东谈主们有所发现、又能激发东谈主们共鸣的瞻念察，爱利纳明的宣传语"黎明盖头换面"才赢得了宽绰消费者的青睐。

3. 果然的想法存在于矛盾之中

日本生鲜电商爱宜食（Oisix）有一项外卖套餐名为" Kit Oisix "，这个套餐包含了一些必需食材，让消费者不错在 20 分钟内作念出一谈主菜和一谈副菜。

自 2013 年 7 月上市以来，KitOisix 每周会上架约 20 种外卖套餐，限度 2021 年 2 月累计销量已蹂躏 7500 万份。

2020 年新冠疫情导致的居家情况增多亦然 Kit Oisix 热卖的一个原因，但这种宏不雅趋势天然不错评释家庭用餐需求量的加多，却不成评释爱宜食的事迹增永恒超平均水平的原因。

爱宜食事迹飙升的背后，到底存在着若何的瞻念察？

按照渊博东谈主的想维，咱们率先意料的应该是消费者不想在烹调上浪费太多时期，但很快你就会发现，这并不是正确谜底。

因为与其他接洽商品比较，在 20 分钟内作念完两谈菜的模式并不粗放，并且市面上还有许多短时期内就能送出的外卖套餐。

执行上，让东谈主们浪费一定时期和力气进行烹调的阵势，是爱宜食挑升野心的。

爱宜食的庄重东谈主在采访中示意："让消费者产生‘这是我亲手作的’的执行体验感相称贫困，因此咱们卓绝情愫这少量"。

另外，作为干事建筑的要害点，他还提到了"摈斥消费者的不安和傀怍感"。

东谈主们确乎但愿目下的作念饭阵势能够既省时又省力，这是因为在新冠疫情之后，东谈主们在家顶用餐的契机增多。

关联词，东谈主们又不想偷工减料，启动愈加详确食物的养分搭配，追求健康饮食，并但愿家东谈主也能够吃上我方悉心烹调的菜肴。

因此，爱宜食捕捉到的瞻念察为东谈主们"既不想费时贫困，然则又不想偷工减料"的情绪。这句话是极其矛盾的，但也正因如斯，东谈主们很难察觉到它，也无法将它抒发出来。

即便向东谈主们提倡"您想要什么样的外卖套餐"这一问题，若不加以指引，他们的回话就有可能带有某种倾向，要么倾向于从简时期的简餐，要么倾向于富含蔬菜的健康套餐。

要是商家将主顾的这些回话误认为瞻念察，就有可能推出短时期内便可制作完成的速食套餐，或者不酌量烹调难度的健康食物。

但爱宜食莫得犯这么的造作，因为它找到了东谈主们既想省事、又对此感到傀怍的矛盾情绪。

瞻念察和主张就像是一枚硬币的正反面，找到了准确的瞻念察，就能同期找到其背后的主张。

瞻念察与主张之间的联系还组成了瞻念察型故事的中枢，将主顾面对的矛盾和你能提供的搞定决策串联起来，从而得到一个完满连贯的故事。

三、找到实在的竞争敌手

3C 原则的第二个 C 即竞争敌手。

企业在制定运筹帷幄策略与阛阓策略时，会从许多个不同的角度分析竞争敌手，但在野心故事时，企业应要点情愫竞争敌手的瑕疵以及它们对主顾的毅力。

简言之，你需要找到被主见群体当作问题，但并莫得东谈主选拔行为的阛阓空缺，将其作为我方公司的发展契机。

你需要拓宽视线，想考谁才是实在的竞争敌手。

下图能匡助企业找到竞争敌手以及投降敌手的措施。

图的左侧有三个圆圈，按照从小到大的规矩分别代表竞争敌手的三个线索：类别、任务和时期。

你不错将竞争敌手的具体称呼写入右侧的四个方框中，同期刻画引起主顾不悦的竞争敌手的瑕疵。当你仔细填写完成后，就能从中快速地掌捏竞争敌手和它们毅力的所在。

咱们不错假定一个贸易课题：将亚马逊的电子阅读器 Kindle 倾销给喜爱在电车上念书的商务东谈主士，并分析竞争敌手，从而对这个措施有一个苟简的清晰。

1. 类别：疏通类别的竞争敌手

要是主顾把一家公司和你的公司放在归拢个阛阓内进行比较，那么这家公司就是你的竞争敌手。

竞争敌手具体包括竞争企业和竞品，如碳酸饮料好吃可乐与百事可乐，航空公司全日空与日本航空。

尽管它们在品牌个性、企业理念和业务组成上各不疏通，但因为主顾时常同期对它们接头，是以不错被界说为疏通类别的竞争敌手。

那么 Kindle 的竞争敌手就是其他公司的电子阅读器，咱们不错在图 3-6 里写上具体的品牌或企业称呼，并在该称呼底下写上竞争敌手毅力的所在，即它引起主顾不悦的瑕疵。

举例，与 Kindle 比较，其他公司的电子阅读器容纳的书目种类不够皆全，这很有可能引起怜爱念书的商务东谈主士这一主见群体的不悦。

除此除外，咱们还不错从操作便利性、电板续航时期、电子书页易读性等方面对不同的电子阅读器进行比较。

若能通过看望取得到一些数据，咱们还不错从更广的角度与更深的线索详备列举出包括其他公司在内的通盘业界毅力的所在，这是因为要是咱们只情愫阛阓内的竞争敌手，只和它们作念比较，那么就无法发散想维。

接下来，咱们需要从任务和时期的角度进一步寻找竞争敌手。

2. 任务：实行疏通任务的竞争敌手

任务示意的是一个企业售坐褥物和干事就能达成的主见。

举例，一家汽车制造商的疏通类别的竞争敌手为其他汽车制造商，但要是主顾将车辆当作通勤器具，那么该制造商的竞争敌手就又包含了公交车、出租车、摩托车和自行车等交通器具。

主顾为了达成通勤的主见，会从需求启程，在宽绰选项中取舍最符合的那一个。

仍以 Kindle 为例，粗放来说，其任务苟简有两项，其一是让东谈主买书，其二是让东谈主念书。针对第一项任务，Kindle 的竞争敌手主要为实体书店。

在实体书店中，东谈主们会有不期而遇的成绩，这类价值是数字化阅读无法达成的。

关联词，巧合候，当主顾在书店寻找使命方面的专科竹素时，会浪费一定的时期和元气心灵，这会引起主顾的不悦，即即是书店爱好者也不得不承认这少量。

针对第二项任务，Kindle 的竞争敌手主要为纸质书。纸质书具有许多优点，如主顾不错直不雅把捏书的举座内容，不错运用闲暇地纪录、折角。

关联词，捎带大批的竹素走路很不浅陋，因此 Kindle 从纸张又厚又千里的错误中找到了商机。用电子阅读器捎带 100 本书，分量也不外数百克汉典。

3. 时期：归拢时期段内的竞争敌手

终末，咱们要情愫从时期角度启程锁定的竞争敌手。Kindle 要和哪些产物或干事竞争，才智赢得利用电车通勤的商务东谈主士的时期呢？

如今，用手机新闻客户端浏览新闻已成为商务东谈主士的新风俗，而不错让东谈主享受通勤时光的播客等音频播放器相似阻滞残酷。

此外，在通勤时千里迷外交软件或热衷网上购物的东谈主也不在少数。

对此，咱们不错将竞争敌手设定为包月视频流媒体干事，因为这类干事在内容上与 Kindle 有相似之处。那么，Kindle 要如何作念才智打败视频流媒体呢？

咱们不错从不同的角度进行想考，如情愫热点视频作品的原著。

视频网站中的热点作品大多改编自演义和漫画，巧合在视频评述区也会出现"一定要阅读原著"等粉丝的号令。

关于视频网站用户来说，在看到"读完原著后再看视频，会以为更真谛"的评述后，就会对原著产生一定的敬爱，这时 Kindle 就派上了用场。

四、找到我方公司唯一无二的上风

到目下为止，咱们已经笃定了主顾的困惑，也分析了竞争敌手的毅力之处与瑕疵。

终末，咱们需要展示我方公司的搞定决策，这就是第三个 C，即我方公司的课题。通过分析上风，找到公司唯一无二的运筹帷幄技巧。

1. 分析上风的 3 个身分

在分析某个产物或干事的上风时，咱们不错从事实、上风、公道 3 个方面启程进行酌量，如图所示。

在分析亚马逊 Kindle 的竞争敌手时，咱们提到了纸质书具有又厚又千里的错误。

那么针对 Kindle 在这方面的特色，咱们能够提倡哪些矫正建议呢？让咱们依然以商务东谈主士为主见群体，边想考边对产物进行分类。

率先说事实，它指的是产物或干事本人具备的客不雅事实。

举例，Kindle 基础款的分量为 158 克，这就是一种客不雅事实。

其次是事实带来的上风，它是指每个东谈主都能清晰的一般利益。

举例，通过分量为 158 克的 Kindle 这一事实，咱们不错推导出东谈主们不错通过该产物捎带许多本书出门这么的上风。

终末说公道，它是指能够浓烈诱惑主见群体的压根利益。

不错通过该产物捎带许多本书关于商务东谈主士来说大约意旨不大，但要是咱们将其表述为东谈主们不错通过该产物捎带通盘书斋出门，就一定会打动商务东谈主士。

产物或干事的公道大约关于主见群体来说具有浓烈的诱惑力，但其他东谈主可能对此并不预防。

举例，当你对爱看漫画的高中生说"通过 Kindle 你不错把千里重的使命参考书都放入口袋"时，他们可能会稀里糊涂。对上风和公道的隔离在于你是否将主见群体作为想考的前提条款。

如图 3-9 所示，通过领有 700 余万册文籍资源的事实，咱们推导出来了 Kindle 的上风和公道。

领有 700 余万册文籍资源就意味着只须网罗环境允许，东谈主们就不错遍地随时读到想读的书，这即是事实带来的上风。

而关于商务东谈主士而言，不错从简找汉典的时期和元气心灵是事实带来的公道。

总而言之，咱们需要先用 3C 原则创建故事框架，再将其归来成一句主张，用"换言之"、"这时"等流通词将各身分串联在沿路，通过故事创建新的意旨。

你要想考我方创造的主张能否搞定通过瞻念察得到的主顾的需求，能否弘扬竞争敌手无法效仿的我方公司的上风，然后组织好说话，让主张安逸成型。

* 文章为作家孤独不雅点，不代表札记侠态度。

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